而當(dāng)筆者和全國成千上萬人一樣，關(guān)注重慶“史上最牛釘子戶”事件的發(fā)展時(shí)，

　　當(dāng)《物權(quán)法》剛剛通過，成為舉世關(guān)注焦點(diǎn)的時(shí)候，一張強(qiáng)烈震憾人心的照片出現(xiàn)在網(wǎng)上，并被冠名為極具沖擊力的“史上最牛的釘子戶”；

　　當(dāng)“史上最牛釘子戶”女主人公吳蘋，每天身著標(biāo)志式的紅色上衣站在孤島前發(fā)布消息，二層樓頂升起國旗，男主人公楊武在“孤島”上揮動(dòng)手臂；

　　當(dāng)女主人公公開批評(píng)開發(fā)商的強(qiáng)勢表現(xiàn)，提出凌歷的攻擊式訴求；

　　當(dāng)我們看到全國大小，乃至全世界的媒體，都在自覺不自覺地爭相報(bào)道此事；

　　當(dāng)一度陷入搬遷窘境的“史上最牛釘子戶”夫婦，在短短幾天內(nèi)，走紅中國、揚(yáng)名世界，最終達(dá)到了他們想要的經(jīng)濟(jì)目的時(shí)候。

　　作為營銷策劃人的我們不禁再次驚呼，是的，“史上最牛釘子戶”整合了所有有價(jià)值資源，通過一系列不同的載體，傳達(dá)了同樣一個(gè)聲音……所有整合營銷傳播的要素都具備了。于是，我越來越相信，這是一例策劃臻美的整合營銷傳播全案！　　

　　傳播突圍，選擇出擊的時(shí)機(jī)

　　眾所周知，“史上最牛釘子戶”的問題事實(shí)上已經(jīng)僵持了兩年多，其主人公楊武和吳蘋卻選擇在這個(gè)時(shí)候把一張照片貼到網(wǎng)上，是看中了《物權(quán)法》剛剛在全國人大通過，即將實(shí)施，成為舉國關(guān)注的焦點(diǎn)，這正是“史上最牛釘子戶”的高明之處。試想，如果不是在這個(gè)特殊時(shí)期，象他們這樣的“釘子戶”是否最終能牛起來，很可能是個(gè)大大的問號(hào)。

　　時(shí)勢造英雄。企業(yè)傳播也是這樣，首當(dāng)其沖的就是要講究“天時(shí)”，即政治環(huán)境、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等。大多數(shù)企業(yè)的新產(chǎn)品上市，都會(huì)選擇節(jié)假日旺銷的時(shí)機(jī)，就是這個(gè)道理。還比如，昆侖潤滑油借伊拉克戰(zhàn)爭發(fā)生之際，打出了著名的“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)磨擦”著名的廣告，讓昆侖潤滑油一舉成名；派克筆借戈?duì)柊蛦谭蚺c里根總統(tǒng)握手的照片表現(xiàn)“筆比劍更利”鞏固了世界名牌筆的地位；在當(dāng)外國電視仍被部分國人視為時(shí)尚，而國產(chǎn)電視的各方面都已達(dá)到一定成熟條件時(shí)，長虹毅然扛起民族品牌的大旗，可謂順時(shí)而起，登高一呼，舉國響應(yīng)，在投入有限的情況下，使品牌價(jià)值得到極大的提升，達(dá)到了四點(diǎn)撥千斤的作用；還有非常可樂——中國人自己的可樂，多么讓國人振奮的口號(hào)，成為眾多媒體追逐的對(duì)象，也是借勢而為的。這都是準(zhǔn)確地把握住了出手的時(shí)機(jī)，成就英雄的典型案例。

　　而有些企業(yè)，開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)不是先研究市場時(shí)面，依市場環(huán)境而定營銷實(shí)施時(shí)機(jī)。而是以自己企業(yè)為中心，在企業(yè)出現(xiàn)營銷困境時(shí)，忽而想起要改變營銷策略，在不合適的時(shí)間地點(diǎn)做了不該做的事，自然事倍功半，也難以取得營銷上的成功了。

　　“史上最牛釘子戶”事件給我們的啟示之一：傳播要選準(zhǔn)時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不成熟時(shí)，寧可不出手；時(shí)機(jī)成熟時(shí)，該出手時(shí)才出手�！　�

　　傳播突圍，以鮮明的形象

　　有人說，“史上最牛釘子戶”的成功，首先得益于那張極其震憾人心的照片。畫面上，一幢絕世“孤島”傲然挺立：二層樓雖不算高，但因?yàn)楸澈笫歉邩谴髲B，下臨數(shù)十仞的深壑，無依無靠，孤伶伶地聳立在那里，因而從視覺效果上看，并不比萬科的王石登上珠穆朗瑪峰的畫面稍遜沖擊力。僅幾天后，這副被重慶網(wǎng)友命名為“史上最牛釘子戶”的圖片被廣泛轉(zhuǎn)載，成為全國，乃至世界的一個(gè)話題。

　　其實(shí)，人們在“史上最牛釘子戶”事件中記住的畫面還有：女主人公風(fēng)韻猶存的臉、她標(biāo)志式的紅色上衣、巨大的深坑、白底黑字的標(biāo)語和獵獵展開的鮮艷國旗。這些元素直接沖擊著全國人的視覺神經(jīng)，極具表現(xiàn)力。

　　震憾人心的照片僅僅一幅，一周多來就足以讓中央省市和外國媒體，包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)等作現(xiàn)場直播和專題報(bào)道。當(dāng)然，最火爆還是網(wǎng)絡(luò)媒體，通過直播、視屏、QQ、MSN、博客等多管齊下。

　　或許，這是男女主人公的有意安排和刻意包裝的結(jié)果。

　　話再扯回來，讓我們檢討一下，我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，對(duì)產(chǎn)品能起到多大的促銷作用呢？

　　其實(shí)，圍繞產(chǎn)品的一系列包裝設(shè)計(jì)的重要性，所有人又何嘗不知？問題的關(guān)鍵在于思路和觀念難以突破，所以設(shè)計(jì)和包裝總是難以突破常規(guī)，于是乎，大多商品千人一面。大品牌多的是莫名其妙的追隨者——不管自己有無實(shí)力追得上，而鮮有另類挑戰(zhàn)者。但成功屬于開拓創(chuàng)新者。

　　眾所周知，大多數(shù)的洗衣機(jī)的廣告形象都是年輕漂亮的家庭主婦，但法國一家洗衣機(jī)品牌卻反其道而行之，選用一名八十多歲、為人洗了一輩子衣服的老太太當(dāng)代言人。老太太面向鏡頭，喃喃地說：“我為人洗了一輩子衣服，現(xiàn)在，我用XX牌洗衣機(jī)�！倍嗝醋屓诵膭�(dòng)的畫面！果然，這個(gè)品牌洗衣機(jī)脫穎而出，成為法國洗衣機(jī)的一大名牌。

　　還有，襯衫的廣告大多使用年輕英俊的男人形象，但哈撒威襯衫卻更另類，居然讓一個(gè)獨(dú)眼龍當(dāng)其形象代言人！這是被廣告大師奧格威津津樂道的一個(gè)案例，人們記住了這個(gè)獨(dú)眼龍，這支廣告為哈撒威公司賺了數(shù)百萬美元。

　　沒有創(chuàng)意就去死吧——很多廣告人都會(huì)發(fā)出這樣的誓言，也的確會(huì)創(chuàng)作了一些有新意的東西，但很多時(shí)候出在我們的客戶身上，世上千里馬常有，而伯樂不常有，嗚呼！

　　用整合傳播的理念來界定，圍繞產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)包括：產(chǎn)品本身包括設(shè)計(jì)、外包裝、海報(bào)、報(bào)紙廣告、路牌廣告、影視廣告、廣播廣告、公關(guān)活動(dòng)布置、終端包裝、促銷員包裝……中小企業(yè)在資源有限的情況下，如何精美又出位，讓人一眼就能記住，則是取勝的一大關(guān)鍵。

　　“史上最牛釘子戶”事件給我們的啟示之二：畫面要有震憾力，一亮相就能讓人記得��！　　

　　傳播突圍，攻擊式訴求比夸耀更有效

　　女主人公吳蘋對(duì)記者說：“我的要求很簡單，就是在原位置給她安置一套面積相同的房子，但是開發(fā)商卻表示我的這一要求實(shí)在難以滿足�！�

　　她訴說她的委屈：房地產(chǎn)開發(fā)是經(jīng)商盈利行為，與國家利益、公共利益沾不上邊吧？現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)證和國土證在我手里，如果這對(duì)開發(fā)商的合法權(quán)益有損失，那么我的合法權(quán)益算什么？　

　　她接受不了政府官員稱她為“釘子戶”和指責(zé)她“漫天要價(jià)”。她認(rèn)為“釘子戶”不是官方語言，別人說可以，官員不能這樣說，而她從來沒有“漫天要價(jià)”……（以上摘自《南方人物周刊》）

　　女主人公很聰明，她知道單純地對(duì)公眾講談判的細(xì)節(jié)，難以引想公眾的注意，而攻擊性語言的更有效，這樣可以更大限度地增加公眾對(duì)她的同情，增加對(duì)開發(fā)商的輿論壓力。

　　為什么為有這樣的效果呢？筆者認(rèn)為這基于人們天生對(duì)權(quán)威的逆反和抗拒心理，或者人們天生愛看熱鬧，看自說自話，不如看人打架。因而攻擊性的宣傳，遠(yuǎn)比夸耀式的宣傳更有效。

　　其實(shí)，國內(nèi)許多企業(yè)都在暗地里遵循著這個(gè)原理進(jìn)行傳播規(guī)劃，這樣的例子不勝枚舉。

　　例如：

　　金威啤酒就不指名地攻擊別的啤酒是添加甲醛釀造，而自己是“不添加甲醛釀造”，從而牢牢地把深圳市場控制在自己手中；

　　光明牛奶歷數(shù)牛奶中所含抗生素的危害，司馬昭之心，路人皆知，亦在短期內(nèi)，銷量大增；

　　娃哈哈做了幾年前做了個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓小學(xué)生拿娃哈哈礦泉水和其它純凈水分別養(yǎng)花，結(jié)果證明用娃哈哈礦泉水養(yǎng)的花更鮮艷，也是在攻擊別人的同時(shí)，讓自己壯大；

　　同樣，去年五谷道場的“非油炸”方便面營銷，也取得了極大的成功。

　　而把攻擊策略當(dāng)作貫用殺手锏的非奧克斯莫屬，當(dāng)年，憑公布空調(diào)“成本白皮書”， 靠揭露空調(diào)行業(yè)價(jià)格“黑幕”，由一家名不見經(jīng)傳的小廠，一躍成為中國空調(diào)業(yè)的四強(qiáng)；近期，在其進(jìn)攻手機(jī)市場時(shí)，又公布了手機(jī)“成本白皮書”，看來要誓將白皮書進(jìn)行到底了。

　　《三十六計(jì)•混水摸魚》：乘其陰亂，利其弱而無主。隨，以向晦入宴息。

　　按語：局面混亂不定，一定存在著多種互相沖突的力量，那些弱小的力量這時(shí)都在考 慮，到底要依靠哪一邊，一時(shí)難以確定，敵人又被蒙蔽難以察覺。這個(gè)時(shí)候，己方就要乘機(jī)把水?dāng)嚋�，順手得利。�?

　　古代兵書《六韜》中列舉了敵軍（市場）的衰弱征狀：全軍多次受驚，兵士軍心不穩(wěn)，發(fā)牢騷，說泄氣話，傳遞小道消息，謠言不斷，不怕法令，不尊重將領(lǐng)……這時(shí)，可以說是水已渾了．就應(yīng)該乘機(jī)撈魚，取得勝利。運(yùn)用此計(jì)的關(guān)鍵，是將領(lǐng)一定要正確分析形勢，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，千方百計(jì)把水?dāng)嚋啠?主動(dòng)權(quán)就牢牢掌握在自己的手中了。

　　這是實(shí)施效果的理論支持，此處不再詳述。

　　“史上最牛釘子戶”事件給我們的啟示之三：有攻擊才會(huì)有熱鬧，有攻擊才會(huì)有機(jī)會(huì)，有攻擊才能四兩撥千斤！　　

　　傳播突圍，借助以新興媒體

　　“史上最牛釘子戶”自知力量小，不足以引起廣大傳統(tǒng)媒體的注意。所以她一開始，就選擇了新興媒體——網(wǎng)絡(luò)。借助網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，迅速在全國引起強(qiáng)烈反響，近而把傳統(tǒng)媒體吸引過來，把全世界的媒體吸引過來。實(shí)際上，“史上最牛釘子戶”各種新聞，在新浪、搜狐、貓撲、博聯(lián)等網(wǎng)站及博客上，在QQ 上，在MSN上，一直都甚為活躍。各種可以說，沒有新興媒體的“捧場”，就沒有“史上最牛釘子戶”。

　　事實(shí)上，近年來，借助于網(wǎng)絡(luò)媒體“成名”的不在少數(shù)，比如木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、雪村……

　　市場競爭的升級(jí)，行業(yè)營銷傳播日趨成熟，企業(yè)很容易陷入同質(zhì)化的傳播困局。營銷傳播手法的不斷推陳出新已經(jīng)成為企業(yè)將長期面臨的挑戰(zhàn)。創(chuàng)新的形式多種多樣，可以借助媒體傳播形式的創(chuàng)新，如手機(jī)廣告、植入廣告；可以開發(fā)新的傳播資源和載體，如商業(yè)文化活動(dòng)的開發(fā)。創(chuàng)新將體現(xiàn)在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅有表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，還有傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，全方位系統(tǒng)化的創(chuàng)新才能發(fā)揮更大的效應(yīng)。

　　而營銷界雖然對(duì)新興媒體（包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、IPTV、分眾傳媒等等）有一定認(rèn)識(shí)，但真正有深入研究的并不多，這就使得新興媒體的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。而從“史上最牛釘子戶”事件看來，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用得當(dāng)，會(huì)取得意想不到的能量爆發(fā)。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2006年，中國有網(wǎng)民1.37億，博客1748.5萬人，其中活躍博客769.4萬，博客讀者達(dá)到7556.5萬人，比世界上絕大多數(shù)國家的人口都多。這么大的市場，這么大的影響力，現(xiàn)在卻被許多企業(yè)所漠視，仍只是盯著中央電視臺(tái)這樣稀缺的資源，“心無旁鶩”，而不知單掏寶網(wǎng)一年的營業(yè)額就是23億。面對(duì)如此巨大的市場潛力，我們還要執(zhí)迷不悟嗎？

　　“史上最牛釘子戶”事件給我們的啟示之四：資源有限有中小企業(yè)，在制定傳播策略時(shí)，請多多關(guān)注一下新興媒體吧！　　

　　傳播突圍，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為最終目標(biāo)

　　我們看到，在整個(gè)“史上最牛釘子戶”事件中，多數(shù)媒體和公眾都對(duì)男女主人公一邊倒地支持，并送上了大大小小的花環(huán)：“民意代表”、“維權(quán)的斗士”、“孤膽英雄”、“最有骨氣的人”， 稱其“心謂為私，實(shí)則為國”。 據(jù)聞，當(dāng)時(shí)不僅有各地趕到重慶現(xiàn)場“聲援”、觀摩和取經(jīng)的“同類項(xiàng)”，還有一些外國記者在現(xiàn)場采訪、攝像；德國、美國等西方主流媒體和香港鳳凰衛(wèi)視都有相關(guān)報(bào)道。女房主吳蘋儼然成了世界級(jí)“明星”。人在這種情境中，很難冷靜下來而不被英雄感所支配，以平常心處事。假如楊武吳蘋夫婦頭腦發(fā)熱，毫不妥協(xié)，最終肯定釀成慘劇。但“史上最牛釘子戶”在吵得最火的時(shí)候，也沒有被那些記者們所迷惑，以“民意的代表”，“維權(quán)的斗士”自居，而是時(shí)刻不忘自己的最終目的是拿到房子和補(bǔ)償這一單純目標(biāo)，而是見好就收，順利達(dá)成了自己的目標(biāo)。

　　我們知道，中國有著慢長的封建社會(huì)歷史，官本位的思想對(duì)人們的影響深刻，無論士農(nóng)工商學(xué)各行各業(yè)，只要一有出息，做出了一家的成績，如果不撈個(gè)一官半職，好象都沒有修成正果一樣。這就是中國發(fā)展這么多年，較不易出現(xiàn)企業(yè)家，而更多企業(yè)過早壽終正寢的一個(gè)原因。筆者就遇見到這樣一些企業(yè)，是本地的頭面人物，當(dāng)上了本地的政協(xié)委員，本行業(yè)協(xié)會(huì)的會(huì)長之類，就是就自我彭脹，欲為本地企業(yè)，本地政府出力。而不是專注于自己的商業(yè)目的，這樣的企業(yè)，在數(shù)年內(nèi)不是倒閑就是陷入危機(jī)，難道是偶然的嗎？

　　還有些企業(yè)，當(dāng)發(fā)展的一定階段進(jìn)，就會(huì)為打造品牌而打造，甚至為了迎合當(dāng)?shù)卣�府的面子，為了自己的面子，甚至為了賭氣，而打造品牌，完全為打造品牌而打造品牌，被表面的喧囂所誘惑，而不知打造品牌的目的是實(shí)現(xiàn)銷售，失去了正確的方向，完全為打造品牌而打造。最終品牌名稱是出去了，但銷售卻不見增長，這就是所謂品牌空洞化現(xiàn)象。韓非子所謂葉公好龍或買牘還珠，說的就是此類的事情。

　　“史上最牛釘子戶”事件給我們的啟示之五：品牌的目的是實(shí)現(xiàn)銷售收入，心無旁鶩，才能成功。　　后記

　　高深的營銷理論抵不過鮮活的營銷案例。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“史上最牛釘子戶事件”終于塵埃落定，在挖掘機(jī)的長臂揮舞之下，“史上最牛釘子屋”轟然倒地。觀看了一個(gè)類似中國大片一樣事件后的人們，在與主人公一起歷經(jīng)十余天生死沖突后，留下了久久的回味。

　　但如果單純從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，重慶“最牛釘子戶”事件的紛爭實(shí)質(zhì)上是一場利益的紛爭，是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過程，這與普通經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并無二致。

　　而“史上最牛釘子戶”中的男女主人公，為了保障自己利益，在特殊的背景下，整合以有力的訴求，以鮮明的視覺形象，挾以暴風(fēng)驟雨式的媒體運(yùn)作，充分利用了公眾輿論的公器，達(dá)到自己商業(yè)利益的過程，讓我們這些專業(yè)的營銷人士不禁為之擊節(jié)叫好，自嘆弗如。同時(shí)，這個(gè)案例對(duì)于苦苦尋找出路和突破點(diǎn)而迷惘的廣大企業(yè)來說，也不啻一堂生動(dòng)鮮活而有趣的整合營銷課。